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跨境电商意义何在?如何做社区运营?

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发表于 2017-10-11 12:32:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
 创业项目频道上线 你有项目来A5招商吧
                      内容产品想转型社交产品,社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近,离用户的钱也更近。
  

  本文思路如下:
  从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义
  跨境电商该怎样运营社区:
  形成三个闭环
  激励用户产生优质使用体验
  帮助消费者更快地找到感兴趣的分享
  3.小结
  一、从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义
  首先来看淘宝做社区的时间线:
  06.06 上线“宝贝详情新增买家购物体验”功能,引导用户进入社区;
  09.28 社区升级为问答经验社区;
  10.18 社区中邀请粉丝大咖发布产品使用心得;
  06.28 社区板块细分;
  09.05 社区功能全部下线,只保留了加v的社区达人,在发现页可以查看。
  前期来看,淘宝目标非常明确,为了导购而做社区,但它忽略了两件事实:1.淘宝的主要用户群体消费能力偏低;2.平台上大部分商品来自国内,用户对于这些商品的品牌有一定了解,并不需要“被种草”后才能做出购物决策。做到最后社区功能完全砍掉,仅保留了淘宝平台和社区达人的推荐。
  其次,来看跨境电商是不是一定要做社区。
  拿做跨境电商且以社区起家的小红书为例,它抓准了两个契机:第一,这两年国内消费水平全面升级,境外消费规模快速增长(2016年出境人次为1.22亿,花费达1098亿美元);第二,在前述背景下,许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求,因为他们不知道哪些产品值得买,又该花多少钱买。基于此,小红书做了一个能把跨境购族群聚集在一起来讨论购买心得的社区。
  到2014年8月,小红书试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时,他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。“这个品牌其实在国内不为大众熟知,在外面也买不到,但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖,结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”小红书联合创始人瞿芳说。[来自搜狐财经-创客]
  据此,兼对当前的消费现象分析,列出以下六点社区对于跨境电商的重要意义:
  对于追求高品质且有一定消费能力的人群来说,国内产品的品质已不能满足其消费需求。但他们对于海外品牌和商品又相对比较陌生,因此亟需相关产品的用户使用体验,尤其是来自国内用户的体验;
  跨境电商消费的年轻人群体往往更倾向于信赖周围朋友或者大v对某商品的评价,也就是口碑传播;
  年轻女性对于自己购买的美妆护肤类产品等具有非常强的分享欲,这是一个You are what you buy的时代,她们认为这些商品代表了她们的购物态度和生活品质;
  男性用户也非常乐于分享自己购买的电子产品,诸如贴吧里、b站上的“开箱贴”或“开箱视频”,他们认为电子产品也是快消品,拥有最新的电子产品并被别人知道是令人骄傲的;
  看其他用户的体验分享,能够让用户产生一种逛街的快感。带着你逛街的人并不是要卖给你东西的人,而是和你关注同样产品的用户,她先为你试了水,还分享了详尽的体验报告给你;
  社区里的分享内容和商品评价完全不同,从我在做的某快消品的用户口碑分析中,从电商平台里看到的商品评论大多数都非常短,评论的关键词一般是“好”、“很好”以及“不错的”或者“垃圾”,但同样的商品从微博上看到的内容则是非常详细的使用体验,甚至包含用户的使用习惯;
  这些内容对于研发该商品的企业非常重要,对于跨境电商来说,研究这些内容,并从中得出用户的购买动机、使用体验、产品亮点以及未被满足的需求甚至产品的新玩法,给企业作为产品改进的参考,如果后续的确有产品改进,可以打出“专为亚洲女性打造,xx 平台首发“的广告。
  这边再补充一个例子,拿海淘奶粉举例,使用百度搜索“中国小孩适不适合喝国外奶粉”时,显示结果有1820万条,浏览了一下第一页的结果,部分是问答,部分是相关文章。也就是说妈妈们在选购奶粉的过程中,的确是会对这点产生疑虑的,因为毕竟出生于不同地区,外界环境和内部基因的不同会导致孩子体质的差异。但苦于中国奶粉信用破产,不得不选择外国品牌。这个是否可以考虑与品牌商合作,为其分析中国用户的评价以帮助其打造出一款“专为亚洲小孩打造”的奶粉,并授予平台独家首发的权限。
  二、跨境电商该怎样运营社区
  A. 形成三个闭环
  形成“购物—鼓励分享使用体验—被激励:被阅读/点赞/评论/等级升高—持续分享“的闭环;
  形成“搜索商品—查看商品详情—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环(mockup见附录1);
  形成“查找使用体验—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环(mockup见附录2);
  B. 激励用户产生优质使用体验
  1. 确认收货后提醒用户分享使用体验(或者确认收货当天内合适时间推送通知提醒用户分享使用体验);
  2. 多种激励手段:
  根据购物次数、消费金额、内容数、阅读量、点赞数、评论数、点进分享内容所涉及的商品详情的次数等维度评定用户等级;
  不同等级的用户每月可领不同金额的优惠券,一方面刺激用户持续在平台上购物以增长等级获取福利,另一方面获取的福利同样是用于在平台购物;
  高等级用户在申请产品试用时的优先级更高;
  若有其他用户通过分享的内容点进商品详情,累计到不同数目,通知用户“又有xx人被您种草了xx商品,超棒der~”
  3. 鼓励用户增加“心得标签”或其他形式的分类标准,帮助用户整理其分享出去的内容;
  4. 不同分类或标签下的心得需按两种维度排序,一是热门、一是最新,热门即按分享内容的热度(阅读量、点赞量、评论量以及用户通过点击分享中涉及的商品详情进入购买页的次数)排列当前类别里的分享内容;最新即按发布时间排列,否则可能出现较晚但同样优质的内容阅读量寥寥,导致给后来者以挫败感不再想分享。
  C. 帮助消费者更快地找到感兴趣的分享
  直接搜索按商品名称搜索使用体验;
  按商品分类细分使用体验分类,考虑到部分用户没有明确的目标商品,因此可以按分类阅读感兴趣的品类分享,但这里针对不同的商品类别,细分需要再考虑,诸如护肤类需要考虑用户肤质、用户年龄,母婴类则需考虑幼儿年龄;
  根据用户分享内容中的标签搜索;
  3.小结
  跨境电商平台做社区,除了起到导购的作用外,还有更重要的,减轻用户对于海外产品的信息不对称造成的焦虑,让用户产生对平台的信任感,增加用户对平台的黏性。
  我身边一个资深海淘妹子的小红书使用习惯:从关注的品类或用户有新发布的心得体会中挑选出种草的产品,再去购买;自己也会试水新产品,然后(出于记录和分享的双重目的)发布心得体会。这个循环在她在此平台上买到假货之前应该不会断。
  最后,套用苏杰的一句话作为结尾:
  ……内容产品想转型社交产品,社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近,离用户的钱也更近。
  附录
  1.从商品详情中去往用户体验报告社区(评价块上方有指引):
  

  2.从体验报告中的“相关商品”模块可以返回商品详情(这个是考拉目前已有的):
  
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