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全栈运营之品牌运营:品牌是如何影响消费者行为的?

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发表于 2017-10-12 08:07:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
 创业项目频道上线 你有项目来A5招商吧
                      文章分析了品牌影响消费者行为的几个关键节点,希望对你展开品牌运营工作有所启发。
  

  最近,北京的各大地铁线、公交站台似乎都被吴亦凡的这个海报占领了。
  昨天在地铁上,一个朋友突然聊道:“吴亦凡这代言费有1000万不?你说小米这款机型的利润10%会不会都给了吴亦凡?”
  我最近一直在研究“品牌”的价值。在手机行业,以VIVO和OPPO的广告打的最多最响,据说VIVO一年的广告预算在60亿+。轰炸式的广告确实让VIVO和OPPO大获成功,尽管一直有人诟病它们的性价比,但丝毫不影响消费者对他们的热情。
  厂商不惜重金邀请一线明星、天价冠名综艺、争夺机场等黄金广告位的目的是什么?我相信大多数人会不假思索地说是做品牌。没错,确实是在做品牌和转化。那么,品牌到底是什么?对消费者的行为会产生什么影响呢?
  植入广告、冠名综艺只是我们能感受到的执行层而已,背后的动机才是厂商真正的品牌战略。经过研究,我认为品牌主要有四层价值,企业以及运营工作者应该从产品制造、营销宣传等各方面不遗余力地在消费者心智中打造这四层价值,这将是影响消费者行为的最重要动机。
  
我们先从一个小实验说起吧,我今天走进一家商店,想买一节电池。(我想通过引导商店老板回答相关问题,验证不同电池品牌是如何影响老板推荐的)。

  

  这段对话较好地体现出了品牌是如何影响消费者行为的,这里先卖个关子,在下面的分析中,我会依次点出。
  01 完成信息传递
  品牌的第一层价值,是完成产品使用功能的信息传递。当我问老板有什么电池时,他会告诉我有南孚、超霸、双威、双鹿的,而不会说海尔、三星等牌子。因为,南孚的广告向我们灌输了它是电池的认知,完成了使用功能的信号传递。就好比我们知道可口可乐、百事可乐是碳酸饮料;农夫山泉、怡宝是矿泉水;RIO是鸡尾酒。
  这是品牌价值中最浅,但也是最基础的一层,我们在做任何运营时(活动运营、用户运营、撰写文案…),一定要清晰地向用户传达出产品到底是干嘛的。然而,很多人在运营过程中,都会忘记这最简单的一层。李叫兽曾经举过一组X型文案的例子。
  

  看到上面这些文案,你能想到是什么产品吗?根本就不可能想到,李叫兽说这种文案是在用华丽的语言掩盖内容的空洞。殊途同归,我认为这违背了品牌四层价值中最基础的完成信息传递。在撰写文案或者策划活动时,我们一定时刻站在用户视角考虑,我们的运营是否传递了产品的使用功能这一信息。
  02 提供购买理由
  再次回到我们开头的买电池实验,我们都知道超威、超霸、南孚、双威是做电池的,那又该如何选择呢?当我跟老板说要质量好点不要太贵的要求时,老板就向我推荐了“双威”,我现在的小闹钟就是用着它。什么在影响着老板的行为?
  我认为是产品营造的购买理由,我曾经在《电商运营-没有淡季的市场,只有淡季的思想》一文中提到过购买理由的概念:产品在消费者心智中创造的感知,是企业对产品的定位。比如京东在消费者心中营造的购买理由是:正品、物流快、有发票;淘宝营造的购买理由则是:多、有意思、逛;咸鱼是:我擦,这也能卖出去(从对立面说是我擦,这也能买到),社交属性浓厚;转转的购买理由则是:有第三方担保的二手交易平台。
  这些购买理由,会在很大程度上影响消费者的行为。当我想买一个特别少见的东西时,我可能第一个想到的就是淘宝或是咸鱼,而不是京东。这也是老板向我推荐双威的原因,满足了我“质量好不求贵”的购买理由。
  营造购买理由的核心是“定位”思想,好的定位,可以迅速进入用户心智,简化用户购买决策。比如张默闻策划集团的定位:
  

  这是一个非常成功的定位,也是一个非常厉害的购买理由。将策划公司中的第二这个购买理由灌输进了消费者的心智。再比如著名的“双十一”,提到“双十一”,消费者想到的一定是阿里是天猫。那么京东是如何在“双十一”进入消费者心智的呢?它没有说,我们比天猫做的更好,也没有靠价格战将“双十一”抢过来,而是成功地将自己定位成:
  在“双十一”唯一可以站在天猫对面的对手。
  03 营造体验价值
  果粉对Apple产品的痴迷,除了产品本身,也是在为乔布斯偏执的性格买单吧。如果仔细研究耐克的广告,我们可以发现,耐克的广告几乎不宣传产品本身多好、AIR气垫多舒适,却在不遗余力地宣传体育精神和运动员。经过这么多年的持续”洗脑“,如今,我们穿着耐克的鞋子,就会有一种”运动的魅力“之激励感。
  体验价值是品牌的第三层内容,它会对消费者的行为产生很大的影响。在运营过程中,我们要时刻注意去传达这种价值,让消费者在使用产品的过程中,除了产品本身的使用价值,还能感受到其他东西(我们定义的产品需要传达给消费者的战略目标)。
  04 满足社交需求
  下午,伴着北京的斜风细雨,我躺在床上循环听着朴树的”生如夏花“,听着听着,我不自觉地将这首歌分享到了朋友圈。歌曲给我带来了价值,缓解了我的空虚。但分享这个行为呢?它为什么会情不自禁地产生?
  我重新研究了一遍马斯洛的五层需求理论,他对社交需求是这么描述的:“人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致。”我认为,人们的这种分享行为,也包含在马斯洛的社交需求理论。
  我们习惯了上班时拿着星巴克、习惯了打球运动时穿着耐克阿迪、习惯了使用自己喜欢的明星代言的产品……社交需求在其中扮演着很重要的作用。我们现在可以理解了,为什么最近小米note3和vivo X20全面屏手机重金请吴亦凡和鹿晗代言,并且花钱买了那么多渠道做推广。也可以理解,为什么今天下午我们的朋友圈会被:“大家好,给大家介绍一下,这是我的××ד刷屏了。这是人类自带的社交需求。
  体验价值和社交需求是很多企业穷极一生在追求的品牌价值,它需要付出大量的精力和金钱,也不见得能成功。
  05 结语
  本文将品牌概括为完成信息传递、提供购买理由、营造体验价值、满足社交需求四层价值,在日常运营过程中,我们需要不遗余力地去打造这四层价值,以帮助产品取得成功,具体如何打造这四层价值的方法论,我将在下一篇文章输出。
  同时,我提出了”全栈运营狮“这个概念,大多数运营人花了大量时间在做执行层的工作,却很少花时间去思考,我们所做的每一个活动、写的每一篇文章到底在干什么。而”全栈运营狮“指那些从产品背后的战略出发,用战略去指导执行层活动,以帮助产品取得成功的高级运营。我相信”全栈运营狮“在未来一定会非常受企业欢迎且非常稀缺,也是帮助产品取得成功最重要的角色之一。
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