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如何利用用户生日在用户运营层面画龙点睛?

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发表于 2017-10-13 08:16:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                      如何利用用户生日在用户运营层面画龙点睛呢?本文作者将从5个原则与大家分享其思考。enjoy~
  

  无可否认,生日是一个人一年中最重要的节日之一,即使是那些声称对生日无所谓的人也不例外。因此生日是一种非常有效的互动渠道,既是自己和过去以及未来岁月维系的纽带,也是外界媒体和个人的感情维系,因此从营销学产生那天开始,生日营销一直伴随在我们左右。例如我们身边常见的某餐馆生日那天七折八折,某服装生日那天买三赠一等等。
  生日营销作为会员体系建设中不可或缺的一部分,在用户运营过程中一直起着举足轻重的作用,企业一直想改变自己冷冰冰的角色,在用户维系过程中尝试去扮演一个暖男,所以在用户运营的细节上一定要把握的好,生日营销做得好,做得有特色,用户也会感受到企业的温暖,如果做得很生硬,反而会画虎不成反类犬。
  互联网金融作为互联网行业特殊的一种行业,相比于其他,其本质上存在较高的风险性,因此在培养用户的信任度过程中,除了企业风险,政策符合度,风控机制以外,用户运营也非常重要,所以生日营销本身也是维系用户情感,提升企业温度的方式之一。
  互联网金融行业相比于其他行业,有一点优势,就是更加容易拿到用户的生日信息,用户做任何一笔贷款或者投资,办理信用卡,都需要身份的实名认证,会很容易的从身份证识别用户的生日信息。但是,拿到用户的生日只是第一步,那么如何打动用户,利用用户生日在用户运营层面画龙点睛呢?接下来我从5个原则和大家聊聊我的思考。
  1. 真诚原则
  不管是营销活动还是问候短信,都要让用户体会到企业的真诚。很多运营人员感觉很委屈,明明是带着一片诚意来的,结果却干扰了用户,很多时候你发的短信让用户感觉只不过是让程序猿写了一串代码,到了用户生日那天调用一下短信接口罢了。
  并不是给用户赠送珍贵的礼物才能表达出你的真诚,毕竟企业的营销预算有限,老板的ROI指标也放在那边,简单的生日祝福短信也能表达出你的真诚。
  我举以下三个例子,虽然比其他做生日营销的公司来说,还算有点诚意,但是我整体看上去就想直接删,并不是用户被宠上天了,而是的确太不走心了。那么我就拿这些公司的营销短信作为反面教材聊聊如何通过短信体现你的真诚。
  

  1.1 请加上用户的姓名,并能加上尊称
  女士/先生/或者某些公司用户的特殊称谓,如下图中的铜板街,真融宝的生日短信。仅仅如浦发银行的生日祝福,用户只会觉得你是群发短信的,如此不走心,只有把你短信删了。浦发银行办理信用卡的时候,是需要进行用户实名认证的,那么只要做下简单的资源整合,几句代码就能作个性化短信推送。
  

  1.2 案例分析
  (1)中国平安
  中国平安是一家非常大的集团公司,但是其生日营销却简单干瘪。集团下面有平安寿险,车险,银行,证券,陆金所,一账通,平安万家等多家子公司,为什么不能根据不同子公司的特性编辑不同的生日短信内容呢?为什么不能根据用户的年龄层次设置相应的短信?为什么不能根据的消费特点撰写不同风格的问候措辞。比如说,平安银行的白金卡用户是不是有白金卡用户的生日策略,而陆金所的用户就会另外一种,甚至可以附带一张生日加息券都可以呀。所以平安的这个短信策略,让人深深觉得,马明哲让你们这样做了,但是却没明白马明哲为什么让你们这样做。
  (2)万家基金
  万家基金算是中规中矩的,但是一个用户生日那天会收到数十条生日祝福短信,相比下来,就有点珠玉在侧,自惭形秽了。其实,我已经很久不买万家的了,如果在短信中,可以给我一些生日的福利,我也许会回去看看,如基金的申购手续费减免券等等。在这块,网贷企业做的都挺不错的,一般给的用户福利都不差,如下图所示:
  

  1.3 一定不要在凌晨发,只会引来用户的投诉
  发生日祝福的短信时间一定要选好时间,建议在早上的7-8点左右,用户也起床了,可以第一时间注意到,或者在中午12点左右,介于午餐和午休之间。
  不管是问候短信还是相应的营销活动,都要让用户体会到企业的真诚用心,一句贴心的祝福或者是一个小小的礼品只有出自运营人员的真诚,才能换回客户内心被真正的触动而转化为对企业的认可。既然愿意花资源投入到关怀用户的工作中去,那么就不要吝啬再多付出一点真诚和心意,让用户能够从简单的一条短信、一份礼物当中感受到企业真切的关心。
  2. 个性化原则
  通过真诚给到用户温暖以后,更要表达出我们企业给用户的关怀和别人不一样,那么对于不同的用户群体,甚至不同的用户个体能够感受到一份差异性,让用户感到自己被尊重,甚至能有一点点的虚荣心的满足,这就是个性化原则的胜利。
  下面我从三个不同的颗粒度来表达个性化原则如何展现。
  2.1 广义的群体区分
  例如信用卡的不同卡群体,按照地域,年龄等较大颗粒度的用户营销,对于不同客群的用户有差异性的用户营销策略。如以下是我搜集各大银行信用卡的生日积分策略,想撸羊毛的同学自取。
  

  2.2 根据不同客群进行有规模的生日营销
  这算是中度颗粒度的客群区分,往往企业对用户通过一定的算法,给出不同的用户等级或者用户价值给出不同的营销,不同会员等级奖励的东西不一样,甚至高净值的用户,有一些高价值的实物奖励,希望他以后在我们这儿越投越多,减少用户流失。如下图,就是小赢理财和懒投资的不同用户等级对用户的不同奖励。
  

  2.3 精细到个人维度
  如果颗粒度能缩小到个人维度,就会让用户感觉到一丝丝的自豪感和荣誉感,对企业的感情会上升不少。之间在讨论到再发短信时候能加上用户的名字,这其实也是一种精细化的用户运营操作。互金企业也不少聚焦于个人维度的生日营销,如以下的互金巨头支付宝,民营银行微众银行和P2P企业懒投资,在用户生日当天,把启动图让出来展示对用户的祝福,这无疑会给用户带来不小的惊喜。
  

  3. 用户可感知原则
  我先给大家讲个反例来给大家看看,指望理财,在我生日这天,没给我发任何生日祝福提醒,就在我账户默默发了3张生日福利加息券。我的职业比较特殊,每天都会玩互金的APP所以我能感知到,但是对于其他用户呢?尤其理财是个低频行为,用户有可能一个月都不会打开APP,那么用户如何感知呢?所以,你的福利不给用户任何感知,则和不给用户发生日福利又有什么区别呢?
  

  在给用户感知这块,抛去高净值用户经验的登门拜访,寄送生日礼物以外,我们谈谈对广大用户群的分析。有这样几种方式,大家可以尝试。
  3.1 短信/push/微信消息
  可以将用户的生日福利用在短信,push以及微信进行强行告知,这算是成本比较低的行为,算是简单易操作了。
  

  3.2 启动图
  能用上启动图,在用户第一时间打开APP的时候,感知到自己的被尊重,激起用户自身的自豪感和荣誉感,如上面显示的,支付宝,微众银行以及懒投资。
  

  3.3 APP弹窗
  在APP的首页和用户信息页,即用弹窗显示出对用户的祝福,这是一个较为强提醒的模式,如下图的狐狸金服,口袋理财以及宜人理财。尤其首页弹窗,这个建议和启动图不要同时使用,由于都是强提醒,最后反而会给用户造成干扰。
  

  3.4 用户个人信息页展示
  如宜人理财APP上,在首页的用户资金信息展示出,展示了对用户的生日祝福,其实在一个理财APP上,用户点击资产的tab页最多,因为投资以后,用户难免会打开APP看下我的钱有没有少,我的资产有没有增值,在高频的tab页对用户进行生日祝福,这就是选取的策略。
  

  3.5 语音,视频多种媒体展示
  习惯了图片,文字这样单一媒体的展示方式,不妨可以试试语音,视频的多媒体的生日祝福方式,如以下的语音祝福。如果在语音,视频这样多媒体的交互方式上,用上一些形象代言人,那会起到锦上添花的作用,比如CEO的祝福,会让用户对该企业更加信任,像口袋理财签约了海清,中年男人的心目中的女神,如果摆上了海清的生日祝福语音或者视频,你想想看这对于用户来说是不是惊喜,更不用说有些企业能够签下周杰伦,TFboys之类的明星了。
  

  4. 量入为出原则
  用户的生日营销策略,要根据用户能提供给企业的潜在价值而定。例如一个在你平台投资了100万的用户,你可以在生日那天给用户寄个价值100块的小礼物,但是不是所有用户都适合呀,那企业会成本高企。一般来说,对于高净值用户可以发一些实物奖励,增加用户的单笔投资额,对于低净值的用户,他每笔投资不多,但是可以提高用户的投资频次,例如生日例如可以包装一个888元大礼包,里面有多张抵用券,有效期可以设定近3个月,提高用户的投资频次。
  5. 效果可追踪原则
  给用户进行生日营销后,要追踪用户的反馈,如召回了多少流失用户,高净值用户的采访对我们的产品建议,发出去的奖券,使用率怎样,多少用户使用了,投资额怎样,这些很多是可以量化的指标,运营很多的活儿做出来要追踪ROI的,否则接下去无法进行用户生日营销方案的迭代和升级。
  会员生日营销行为,原本是基于用户特殊日子的一种感情关怀活动,以期能够通过企业的个性化关怀及特殊的营销活动策略获得用户的认可,同时达到加强客情维系、提高忠诚度乃至拉升用户消费的目的。但是水能载舟亦能覆舟,原本是一项提高满意度、拉升消费量的服务行为,如果没有关注细节,没有用心思考,仅仅是基于表面的人云亦云提供一些浅表的所谓生日有礼,不但达不到企业原本的初衷,甚至还会起到反作用引起客户的反感,这样可就画虎不成反类犬了。
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