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落地页设计有问题,无法达成转化,如何修改?

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发表于 2017-12-7 20:53:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
 12.12年度营销活动开抢,入驻就送超级大礼,马上咨询
                      不要迷信设计师是哪个院校、哪个专业毕业的,美院毕业的只能说明他曾经在绘画及相关课程上比普通人受过更多的训练。然而宣传推广的视觉效果不仅需要这些基础训练,更多的是经验积累,系统学习,以及对人性的把握,对市场的了解。
  

  通过眼睛看世界,是我们每个人与生俱来的能力。审美能力虽然有高下之分,但实际上也是人人皆具的。
  然而,是否只要会看、有审美、有用户视角,就可以解决宣传推广中遇到的视觉效果问题呢?
  要知道,一个页面的设计水平,一定程度上决定了页面的转化率。尤其是在信息流广告界,页面设计的好坏,一定程度上也决定了广告卖货能力的高低。
  作为一个从事视觉品牌工作的人,我几乎每天都面临咨询客户们的关于视觉效果的各种各样的问题。而我赖以解决这些问题的技能,不仅仅是基础审美和用户视角,甚至也不止是我曾经在高校学习过美术基础课程,以及拥有大部分设计类软件的使用技能等。
  那么,解决宣传推广中视觉效果的问题到底需要什么技能呢?到底给出怎样的建议,才是真正具备可操作性的呢?
  作为一个有着大量的案例实操的从业者,我对各种各样的视觉理解角度有一定的了解,所以今天我们就来聊一聊,不同的人,看到同样的视觉类问题时,都会给出怎样的答案吧!
  这是关于来自一个社群的讨论截图。有一位童鞋往群里发了他们正在推广的店铺首页,希望群里的小伙伴们可以给一些建议:
  

  很快,群里的小伙伴就有一搭没一搭的回复起来,大体的画风是像下图这样的:
  

  PS:因为同类回答太多了,就不一一放出了。
  上述这些回复,属于
  类型一:围观群众
  所谓围观群众:
  大多数人都有基础的审美能力,当他们站在用户视角审美时,总是可以感受到这个设计的“基调”,但却说不清是哪些元素或构架导致他们产生这样的“感觉”。
  就像上图中,大家都看出了这个页面“刺激不了消费者的购买欲望”、“没有逼格”,却无法指出更具体的问题。
  众多围观群众中,有一位小哥提出了这样几个方向的修改意见:
  

  建议1总结一下就是:用二类电商的页面模板。
  但是在我看来,这个页面本身(下面会放出原始页面)就是用的某一个模板,只是属于改模板改毁了的范畴。
  小哥继续给建议:
  

  所以建议2总结一下就是:增加品牌故事,调整排版、配色和设计。
  可是在我看来并没有明确指出问题在哪,怎么改。
  小哥很热心,建议一条追着一条,这次是投放方向:
  

  就我个人的看法,小哥说的这个方向没有问题,但是,这是个店铺首页……并不是广告落地页,落地页还是应该更有针对性的设计才好……
  最后小哥说:
  

  如图,小哥的最终建议方案是:找个某美院的学平面的学生,花几千块做一下。
  实际上看一下整段对话,对于提问者来说,小哥只给了他一个信息:网页不行,找人重做。
  作为一个非视觉专业的人,我觉得这位小哥能提到这些,说明在这方面应该是有一定悟性的,所以他属于:
  类型二:有悟性的
  所谓有悟性的:
  往往能够凭借感觉和部分自己行业的经验,指出问题“来自哪里”,但往往没有解决方案,或者给出并不具备指导意义的所谓“建议”。
  就像上面这位小哥,从几个不同的角度都给出了解决方案,但是这些建议对客户的实际操作,没有任何指导意义。
  这是一个很尴尬的事情,我们常常需要用户视角,但是无论从提问方还是回答方,如果没有专业人士把控的话,最后这许多的“用户视角”其实并不能帮到客户什么。
  我们来看看被批的一塌糊涂的这个页面长什么样吧:
  

  先上第一屏,匿掉企业信息
  如果这个提问者是我的客户,当他把这个页面展示在我面前时,我们的解决思路常常是这样:
  这个页面是什么用途?
  从页面逻辑来看,它是否符合用户认知?
  从设计层面(排版、配色、字体、字号、间距)看,它是否能够服务于页面的“目标”,而不是干扰目标;
  最后,将问题整理出来,给出详细的、可执行的解决建议方案。
  对应的,这是
  类型三:专业人士
  所谓专业人士:
  同上两种人一样,都可以看到这个页面能给予用户什么样的感受;同时,专业人士会分析,这种感受是由于页面中的哪一部分造成的,以及预判这种感受会令用户采取怎样的行动。随后,给出有针对性的解决方案,及修改建议。
  那么我们就按照这个思路依次来看一下这个案例页面到底是否符合标准吧:
  1. 页面的用途
  先来谈谈这类电商页面的出现场景。
  该页面的网址是:http://wx.balbala……(balabla开始就是我编的了)
  前面是“wx”,代表这个店铺是依附于微信公众号的。
  这说明:
  一方面,它通过公众号内容引流,沉淀粉丝,从公众号推送或者底部导航入口可以进入店铺,产生购买。
  另一方面,它通过微信朋友圈转发引流,并产生购买。
  也就是说,这个页面,应该兼具引流、吸粉、品牌认知植入、产品宣传、销售这些功能。
  当然,这些功能中,除了销售是需要该页面主力完成之外,其它几项都是应该由公众号和店铺页合作完成的。
  也就是说,在其它功能性上,该页面应该起到辅助作用。
  那我刚刚为什么会说,这像是一个淘宝店移动端的模板改的呢?
  原因如下:
  我们能看到这个排版有一个明显的问题:
  第一屏没有清晰的表达“我是谁”,“我是干嘛的”,“我能给你什么”。这个带来的首要问题,就是无法很好的完成销售功能。其次对于品牌认知植入、产品宣传、引流、吸粉也有影响;
  头图部分金发美男弹钢琴,再加上旁边的黑胶唱片元素,会给人一种卖乐器或唱片的感觉。这个带来的首要问题是品牌认知植入上,增加了用户的门槛;
  然后莫名的出现一个搜索,用户连你卖什么都不知道,基本上这个搜索是用不到的。任何多余的元素,如果没有存在意义,就不应该出现。
  再然后什么都不说,很粗暴的上了三张看不清楚内容的优惠券。卖家主观的认为优惠券可以带来销量,然而这里出现优惠券不仅不能起到增加销量的作用,反而会分散用户注意力,让用户有限的耐心无法集中在产品上。
  而上面这些,都像是淘宝店的做法。
  淘宝店可以这么做(虽然我们也不推荐不合品类的胡来设计),因为在电商购物平台这个环境中,我们大概率并不是由首页进入店铺,而是有目的的搜索宝贝;并且从宝贝页面中的店铺链接进入首页,我们很清楚我们在找什么。
  而首屏店铺类别不够明确这件事就显得不那么重要了,并且在用户知道他们要买什么的情况下,三张优惠券也恰到好处的切中了用户的痛点。
  如上述,以这个设计师的情况,从挑模板就开始出错了;那么即使换个模板,改完也可以很糟糕。
  所以围观群众们给出的“直接用模板”的建议,并不适合这个店铺,因为设计师的问题在于:没有意识到不同环境下的店铺页面应该做针对性的设计。
  对这个页面来说,最先应该调整的,是页面设计的整体思路。即:我卖什么,我能给你什么,我的东西多好……这类信息应当放在首屏。
  2. 页面的逻辑
  从排版逻辑上讲,应当遵循这个店铺的环境:微信店铺
  建议如下:
  ①“页头”,包含logo和能体现店铺风格的美图。不需要品牌故事,但是需要强调logo,以增加品牌识别度,尽可能让用户对品牌形成概念。进而沉淀粉丝。
  是的,这个品牌连logo都没有放,打码的时候我都有点不适应,差点把slogan给匿掉。
  ②“横栏展示”,主打产品、新品在场景中的展示图,或者面积较大的优惠信息等。
  优惠券这种东西在一个百分百宽横幅优惠信息中体现就好。例如:秋季开学折扣横幅海报。更多对新品、主打品的大图展示、以及横幅海报式的折扣信息,都能有效提升用户的购买冲动。
  ③“主要类目导航”,从这个页面设计上可以看出,该店铺并没有很复杂的分类类目,没必要把“类目”作为一个单独的导航按钮。
  不妨按照常用场景分类为(我编的)“宴会”“上班”“休闲”“定制”……这一类的,方便用户根据场景进入挑选,降低选择障碍,提高销售量。
  ④“产品展示”,根据销量、加购数量、新品推广计划等进行产品排放,主打好卖的产品以大图形式展示……让用户最先看到经过市场筛选的最受欢迎的产品,进一步增加加购和下单。
  等等等等。限于篇幅这里就不一一列出了。
  3. 页面设计
  具体到设计,需要调整的地方也很多。先一起看下截图:
  

  3.1 配色过于杂乱
  深浅蓝、灰紫、红、橙、黄……(真的,这个设计太勇敢了);
  导致结果:增加用户阅读难度,提高跳出率;
  建议:主色调不要超过三个,并且符合整体调性。同色系辅助色调可适当增加。明度接近的灰底红字这种增加阅读困难的配色一定要摒弃。
  3.2 字体过于杂乱
  一眼望去就有6种以上的字体,完全没有规则;
  导致结果:增加用户阅读难度,提高了跳出率;
  建议:海报字体统一、大标题统一、内容字体统一,不要换一个地方就换一个字体。
  3.3 字体识别性太差
  导致结果:增加用户阅读难度,降低用户对推广信息的关注,提高跳出率,降低购买数量。
  建议:类似方正剪纸体这类字体,且不说方正的版权问题,但从视觉角度讲,识别性太低(还是在下单立减的重要位置)并且风格调性与整体不符(男士衬衫就不用这么Q弹可爱了)
  3.4 排版没有逻辑
  很明显这个设计师不能做到掌控基础的对齐、间距等设计因素。那么他操作设计时,想要用图片流的形式参差排版时,就会十分混乱,毫无逻辑(设计师对页面把控能力太弱,没有整体概念,这种情况下,只能是给出十分明确的指导需求,才有改善的可能性。)
  导致结果:用户阅读体验差,找不到想要的产品,丧失耐心,提高跳出率,降低加购及购买行为概率
  建议:先根据页面逻辑整理框架,注意设置页面规则,包括边距、间距、参差规则、图文搭配规则等等。
  就不一一说明了。
  关于群众提出的“在校美校生”建议
  我相信经常需要同设计打配合的人都知道,以上这个落地页里涉及的问题,极有可能就是某个美术院校毕业的学生工作一年半载之后做出来的结果。
  我之前的一个外包小姑娘,就是某美院在校生,我可以交代给她的工作不能是需要整体思考能力的工作,即使交代到十分清楚,即使我给出样式让她一模一样照抄,结果依然需要反复修改——因为她往往get不到我需要她抄的重点是什么,就会在小细节上出错,这就是经验的问题。
  也曾经有一个老客户找我做咨询,咨询前先告诉我,他们新招来了一个我国一流美院毕业的设计师。当时我身边认识的设计师,但凡是从这个美院出来的,必然先经历了三星广告奥美电通等500强4A公司的洗礼,作品都不俗。
  所以我的第一反应是:客户所说的这个设计师做的东西,最多经验不足,应该不会有大问题。
  然而!当我真正拿到这个设计师做的设计稿的时候,排版配色依然无语到超乎了我的想象。
  我清晰的记得我第一句提问不是平时的“你希望达到什么样的效果”,而是不由自主的问了一句:“这孩子是版画系的么?”(注:因为版画色彩用的比较少)
  当然,我不是批评某个院校的水平,或是批评所有的在校学生,而是有些问题,非多年经验的专业从业者,即使可以感受到“有问题”,也依然无法给出有效答案,毕竟很多问题需要的是经验和全局思考把控的能力。
  当然,我们不排除少数天生悟性高对自己要求高的学生可以做得好,但是大概率上,你碰不到。
  所以,不要迷信设计师是哪个院校毕业的,学的什么专业,他是美术院校毕业的,只能说明他曾经在绘画及相关课程上比普通人受过更多的训练。
  然而宣传推广的视觉效果不仅需要这些基础训练,更多的是经验积累,系统学习,以及对人性的把握,对市场的了解。
  所以,找对页面的茬、并解决视觉效果问题,并不像你想象的,会看、有审美、学过平面就可以了。
  作者:微微(微信号公众号:信息流广告精准投放),17年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。
  本文由 @微微 原创发布。未经许可,禁止转载
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